Los motivos que llevan a las personas a subir vídeos a internet suelen ser o bien hacerse famosos y populares o difundir conocimiento. El ministro, Nicolas Dujovne no escapa a esta lógica. Desde que asumió al frente del Palacio de Hacienda el economista busca explotar su experiencia frente a las cámaras con videos en Youtube y redes sociales donde cuenta lo que deparó su agenda diaria, comparte sus sentimientos al frente del ministerio o resalta los logros de la gestión de Mauricio Macri.
Los videos cuentan con un formato poco convencional para un ministro. Comienza siempre mirando a cámara, con una música de fondo alegre, que bien podría ser la cortina de un programa infantil. Nunca duran más de un minuto y medio, y, con una entonación que remite a aquella perla de la historia cinematográfica local “Sucesos argentinos”, se explaya sobre el tema del día. Cada vez que menciona algún número positivo, aparece una gráfica colorida resaltando la cifra.
“Tengo un gran orgullo, una gran alegría y una gran responsabilidad de haber asumido como ministro”, “Hemos confirmado el equipo que me va a estar acompañando en el ministerio de Hacienda”, “Estoy aquí en la casa de Olivos”, se confiesa el ministro que ya lleva cinco videos colgados en sus redes.
A diferencia de los youtubers, que suelen exhibir videos de producción propia, en el caso de Dujovne hay un equipo detrás que medita cada entrega. Su vocero, el más joven de los encargados de comunicación oficial, Sebastian Tabakman, es quien piensa el guión junto con los asesores económicos del ministerio, quienes proponen los temas. Dujovne luego lee el texto, lo memoriza pero le aporta su estilo y palabras. A veces le sale de una, otras graba un par de veces. Luego los camarógrafos y editores de la sala de prensa del Palacio de Hacienda (todos sub 35) hacen lo suyo, la mayoría de las veces con cámara en mano para darle un aire más fresco y descontracturado.
“La idea es quitar el aura negativa que se instala sobre todos los ministros de economía. Queremos que Nicolas (Dujovne) sea el vocero de las noticias económicas del gobierno y mostrarlo cercano a la gente, que pueda explicar los temas de economía para que los entienda cualquier persona”, explican en el equipo del ministro.
Aunque toda la gestión oficial se caracteriza por un íntimo vinculo con las redes sociales (Macri innovó con el uso del Snapchat), Dujovne es el primero en grabar y subir videos. En su equipo buscan que las entregas sean semanales.
A la hora de diseñar la estrategia de comunicación digital, el Pro se inspiró en las tácticas de Barack Obama. “Venimos mirando a Obama desde el 2011, analizando cómo su equipo usó las redes en la campaña electoral. Incluso viajamos a EE.UU. Nos reunimos con ellos, también hicimos el seguimiento en Europa de Mariano Rajoy. Luego tomamos esas experiencias y las adaptamos al gusto local”, explicó a Clarín Guillermo Riera, el responsable de la comunicación digital del Gobierno. Fue Riera quien trazó los lineamientos que cada ministro debe seguir en las redes sociales. En ese decálogo los mandamientos supremos son: “no contestarás a nadie”, “no responderás en caliente” y “los tuits los edita el vocero”.
“El video es el formato del momento, hoy la gente tiene celulares más sofisticados que le permiten mirar los contenidos audiovisuales permanentemente. Y Dujovne viene del palo, la mirada a cámara la lleva naturalmente, entonces vimos la oportunidad de comunicar de manera sencilla a través suyo”, sostiene Riera. “La clave es que no se meta en lo técnico, tiene que hablar con lenguaje sencillo, de la calle, que es lo que lo va a diferenciar de otros ministros del palo económico que tuvieron otros Gobiernos”, añade.
¿Es efectiva la comunicación por videos que hace Dujovne? “Todavía no medimos el alcance, cuánta gente vio sus videos, ni el engagement, que es cuánta gente lo retuiteo o compartió, o escribir un comentario en las redes al verlo.
En el primer mes de gestión, el equipo de comunicación de Dujovne se siente satisfecho de haber logrado más usuarios que lo sigan en las redes sociales “que no sean del nicho económico”. “Ahora el objetivo es captar otros públicos, y con los videos abrimos la puerta a la juventud”, sostienen. Abrirá una cuenta de correo oficial donde responderá consultas, algo que hoy ya realiza con algunos mensajes que le llegan de manera privada por Twitter. El segundo paso que dará el ministro para descontracturar su imagen y mostrarla cercana a la “gente común”, es hacer videos donde participen ciudadanos en la vía publica y empleados del ministerio. Todo un desafío en medio de una economía que recién empieza a despegar.
La mirada de Mariel Fornoni, directora de Management & Fit.
«Quienes siguen a Nicolás Dujovne son personas del microclima polìtico y económico. Los videos que suben a las redes sociales llegan al segmento de gente que ya lo conoce con lo cual no es una buena estrategia para ganar en conocimiento. Dujovne es menos conocido que Alfonso Prat Gay, que ya de por si tenía un nivel de conocimiento bajo. El objetivo de su equipo de comunicación tiene que ser ampliar la base. Para poder llegar a la gente con docencia como pretenden los videos explicativos, es súmamente difícil conseguirlo mediante una herramienta donde lo siguen quienes ya lo conocían y que no tienen una mala imagen de él. Es difícil que la gente común vea esos videos. La mayoría de la a gente no sabe quien es el ministro de economía, y ese nivel de desconocimiento es histórico, trasciende a este gobierno, lo cual es raro porque en este país la economía es un tema muy relevante. Los voceros de este gobierno son muy técnicos, por eso les cuesta llegar a la gente. La única excepción son Rogelio Frigerio o Emilio Monzó. No han encontrado buenos voceros, por eso Macri y Vidal son quienes suelen salir a hablar de todos los temas. Esta bien que intenten la búsqueda de nuevos voceros. Una opción para darlo a conocer es que lo respalde la figura presidencial, fue lo que hizo que Insaurralde en 2013 pasara de un desconocimiento total a un alto nivel de conocimiento en pocos meses.
